appazovВ условиях кризиса перед ресторанами стоит множество сложных задач, и одна из первоочередных – как привлечь новых клиентов и удержать старых, не вкладывая при этом больших бюджетов? И здесь возникает масса вопросов: какой вид рекламы идеален и оптимален для ресторана? Какие рекламные инструменты эффективны, а на какие не стоит тратить сил и денег? Каким должен быть бюджет ресторана на рекламу? Как привлечь желаемую публику? Советами из собственного опыта делится владелец и генеральный директор консалтинговой компании Appazov Project Станислав Аппазов.

 

 

ATLvsBTL – вечная битва. Как ресторану сделать между ними правильный выбор?

Набор ATL инструментов (ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама) – палка о двух концах. С одной стороны, они помогут очень быстро охватить большое количество потенциальных клиентов. С другой стороны – все они достаточно дороги. В отличие от ATL, BTL инструменты (проведение промо-акций, дегустаций, почтовые рассылки, участие в выставках, ярмарках, внедрение программ лояльности и др.) идеальны, если цель рекламной кампании – конкретная аудитория, с географическими границами, с четким портретом пользователя и моделью его поведения. В этом случае промо-кампания может быть проведена в короткий срок и эффективна по результату, и, что самое главное – обойтись гораздо дешевле комплекса ATLинструментов.

Но какой бы инструмент вы ни выбрали – ATL или BTL, самое главное – это правильно сформировать и сформулировать свое предложение – оно должно четко отражать ваше отличие от конкурентов, вашу уникальность. И если вы умеете это делать – победа за вами.

Рассмотрим, например, популярные и применяемые практически во всех ресторанах «уникальные imagesпредложения». Ресторан выбирает из своего меню некий «хит» – например, стейк или коктейль, которые именно в этом ресторане готовятся как-то по-особенному. Затем формируется само предложение, которое и начинает доноситься до потребителя. Методы доставки этой информации могут быть разными – как реклама на радио или в журналах, так и модное ныне привлечение популярного блогера, который на своей страничке делится опытом посещения этого ресторана и рекомендует попробовать «изумительный стейк» или «головокружительный коктейль». Это – пример использования ATL-инструментов.

Если говорить о BTL, то этапы реализации активности тут такие же – формирование предложения и распространение информации о нем, но отличие состоит в том, что предложение – более «агрессивное» – большая скидка (50-80%), два блюда/напитка по цене одного, третья кружка пива бесплатно и так далее. Методы распространения информации об акции также могут быть разными: это и раздача листовок/флаеров, и изготовление нестандартных POS-материалов, и анонс акции на купонных сервисах. Вообще же, инструменты BTL  достаточно широкие – сюда относятся и бонусные программы, программы изучения качества обслуживания (так называемый «тайный покупатель»), формирование канала коммуникации с клиентами – программы лояльности, CRM и проч.

 

Как вы сравниваете затраты на разные виды рекламы?

imagesКонечно, ATL-реклама сама по себе значительно дороже. Стоимость одного выхода ролика на популярном радио в Астане составляет примерно 6000 тенге. Чтобы получить необходимый охват аудитории, надо выйти в эфир хотя бы 40-50 раз, соответственно это обойдется в 240 000 – 300 000 тенге. Размещение же акции на купонном сервисе стоит плюс-минус 100 000 тенге, а работа по распространению листовок может обойтись и того меньше.

На мой взгляд, BTL-инструменты – это оптимальный выбор для небольших заведений, которые стремятся увеличить трафик и расширить свою аудиторию, но не обладают возможностью потратить большой рекламный бюджет. Например, ваше кафе расположено вблизи оживленной улицы, на которой в часы-пик образуются «пробки». Уставшие на солнцепеке водители скучают, медленно преодолевая метр за метром. Грамотная, привлекающая внимание навигация и указатели – «Ждем вас за поворотом» – расскажут им о местонахождении вашего заведения, а если вы при этом разместите еще и актуальное в такую жару предложение, например, «При заказе на 2000 тенге – бутылка ХОЛОДНОГО лимонада в подарок» – это вызовет их интерес и эффект будет гораздо сильнее.

 

Но бывают случаи, когда выгоднее использовать ATL-инструменты. Например, если у вас широкая сетьprogrammatic-advertising-machines-do-a-lot-but-canc2b9t-create_600x3001 кафе/ресторанов, и вы проводите грандиозную акцию, где целевой аудиторией являются все жители города, так как в каждом районе есть ваше заведение. В этом случае, проще охватить потенциальных клиентов с помощью местного радио или телевидения, или разместить биллборды на крупнейших магистралях города.

 

 

Какой вклад в рекламу заведения может вносить его персонал?

Самая лучшая реклама, которую может сделать персонал ресторана – это отличное обслуживание, и это касается и поваров, и официантов, и администраторов. Как выявили исследования, один недовольный посетитель пожалуется на ресторан или кафе как минимум десяти своим друзьям и знакомым, а то и напишет гневный пост в социальных сетях. Так что надо относиться внимательно к любому клиенту, каким бы он ни был.

waiterГоворя же о рекламе и продвижении, если, например, ваш шеф-повар известен и популярен или участвует в кулинарных конкурсах, состоит в Ассоциации поваров, является активным пользователем соц.сетей – он может очень положительно влиять на известность вашего ресторана, привлекать посетителей, повышать лояльность. Также положительно на имидж вашего заведения могут сыграть такие инструменты, как проведение кулинарных шоу, мастер-классов с привлечением известных персон, гуру ресторанного бизнеса.

 

 

Какие существуют действенные инструменты для привлечения новых и удержания старых клиентов?

Лучше всего разработать и воплотить сразу комплекс маркетинговых мероприятий, взаимосвязанных и взаимодополняемых, нацеленных на популяризацию вашего заведения. Главное, надо четко понимать, что на привлечение новых клиентов весь упор делается снаружи заведения, а, чтобы их удержать – надо вкладывать силы и внимание внутри заведения. Эффективное сочетание ATL и BTL инструментов с высококлассным сервисом даст отличный результат. В целом очень положительно на привлечение клиентов играют такие акции, как я уже упоминал ранее – «уникальное предложение». Чтобы сделать конкурентоспособным по цене тот же стейк – нужно правильно рассчитать стоимость самых популярных гарниров и всего того, что обычно заказывается вместе со стейком. В этом случае цену стейка можно установить на уровне себестоимости, понимая, что ресторан заработает на сопутствующих блюдах в заказе, на напитках. Также эффективно будет грамотно установить навигацию – чтобы направить проходящий мимо трафик в ваше заведение. Поможет и раздача листовок по близлежащим жилым массивам и бизнес центрам. Может, рядом есть супермаркет, куда ходят закупаться все окрестные жители – вы можете договориться и разместить там свои плакаты, положить на кассы листовки. Вариантов  много, главное, правильно выбрать целевую аудиторию.

 

Набор инструментов для удержания клиентов – также достаточно широк. Как я уже говорил, в первую очередь это уровень сервиса. Лучше всего его оценивать с помощью «тайного покупателя» – тогда вы увидите гораздо больше проблем, чем при вашем присутствии в ресторане. Выявляя проблемы, надо разрабатывать меры по их устранению, таким образом, постоянно держа персонал «в тонусе». Инструмент даст эффект не сразу, но эффект этот будет качественным и долговременным.

Наравне с качественным сервисом клиенты очень ценят внимание к себе. И тут хорошо срабатывают комплименты от шефа/заведения, знаки внимания, личное/персональное обращение, возможность получить скидку.

Сейчас стали доступными программные продукты, обеспечивающие легкое управление базой данных клиентов (CRM – Customer Relationship Management) Вы собираете о них информацию и с помощью нее обеспечиваете клиента еще более лучшим сервисом. CRM программы помогут предлагать клиентам то, что они любят и предпочитают, держать с ними контакт, напоминать о себе и информировать о своих новых акциях, поздравлять с праздниками и днем рождения. Все это можно «обернуть» в проект элитного, закрытого клуба, что дополнительно создаст эффект значимости клиента для вашего заведения.

Увеличить продажи поможет и наличие сопутствующих услуг. Те же мастер-классы, аниматоры для детей, шоу программа, которую клиент может заказать тут же и прочее.

Но, как я говорил ранее, все это работает при условии наличия самого главного – высокого качества блюд и сервиса.

 

Есть ли какие-либо «безотказные» инструменты, которые помогают поддерживать интерес к заведению?

Да, конечно, есть инструменты, которые не потеряют своей актуальности никогда! Любой аудитории нравится, чтобы ее развлекали, чтобы ей было интересно. После того, как ресторан определился с портретом своего клиента – надо начинать разрабатывать мероприятия, которые будут приводить именно этого клиента в это заведение. Помня, что подобное притягивает подобное – используйте популярных среди вашей аудитории людей для того, чтобы у этой аудитории постоянно был повод для посещения вашего ресторана, рассказывайте им красивые истории об их жизни – проводите яркие мероприятия, куда приглашайте прессу, известных людей, политиков, именитых бизнесменов – всех, кто является авторитетом в глазах вашей аудитории. Чем ярче и интересней будут события, тем проще добиться расположения журналистов, тем лучше и привлекательней вы будете выглядеть в глазах и умах ваших клиентов. А это – прямой путь к успеху.

События могут быть самыми разными – от проведения мастер-классов со «звездными» шеф-поварами международного уровня до съемок ТВ/интернет программ на вашей территории, интервью с героями светских хроник, тематические вечеринки и проч.

Здесь все ограничено только фантазией управляющих ресторана и пока она не иссякнет – ресторан будет на волне. Ну, а если иссякнет – ресторан всегда может обратиться к нам – у нас в арсенале масса эффективных инструментов.

 Каким образом можно посчитать эффект от ATL и BTL рекламы? Возможно ли это в принципе в ресторанном бизнесе?

Конечно, возможно, надо просто включить математику и анализ. Например, вы разместили акцию в купонном сервисе. Это стоило вам 100 000 тенге. На сайте вашу акцию увидело 50 000 человек – они узнали о вашем заведении, тогда стоимость контакта составляет 2 тенге. 500 человек купили купоны и пришли в ваше заведение. Они обошлись вам в 200 тенге с человека, но потратили у вас в среднем, по 5000 тенге каждый. Конечно, надо сопоставлять эти данные с маржинальностью, но в целом видно, что акция сработала положительно. Самое главное в таких акциях – сделать все, чтобы клиент вернулся – оказать хороший сервис, предложить карту клиента, купон на последующее посещение и т.д.

Если анализировать ATLинструменты, то надо сравнивать посещаемость и средний чек до и после запуска рекламной кампании. Мы оказываем такие услуги и с помощью анализа выявляем наиболее эффективные механики акций и рекламные предложения.

 

Как эффективно организовать открытие заведения если бюджет – небольшой?

Самое оптимальное, на мой взгляд, сочетание инструментов – BTL активность и активность в соц.сетях (при условии, конечно, если ваша потенциальная аудитория ими пользуется).

Главная цель – привлечь максимальный трафик. А еще лучше, сделать так, чтобы каждый пришедший добровольно и с удовольствием рассказал о вас своим друзьям. Для этого, например, можно каждому, кто сделает check-in в вашем заведении – подавать бесплатный напиток.

Также очень действенно работают конкурсы, викторины, розыгрыши. Даже недорогие подарки вызывают интерес и даже ажиотаж, а это привлекает внимание.

Из BTL инструментов действенной будет раздача печатной продукции, причем тут не надо ограничиваться флаерами, наоборот – лучше раздавать материалы, которые потенциальный посетитель захочет сохранить – календарик с вашими контактами, купон на скидку и т.д. Это будет напоминать ему о вашем ресторане и повышать узнаваемость. Популярным сейчас стало изготовление карточек для водителей автомобилей, на которых они пишут свой номер телефона в случае если перекрыли проезд. Если включить фантазию и сделать на них интригующую надпись, разместить QR-код с зашифрованным в нем специальным предложением, ссылкой на сайт или еще какой-либо полезной информацией – это поможет в продвижении и популяризации вашего заведения.

 

Какие новые рекламные инструменты сейчас разрабатываются? Куда движется тренд?

Все рекламные тренды зависят от развития всех остальных рыночных технологий. Активное развитие мобильных устройств и их возможностей дает импульс для развития множества мобильных приложений, гидов, программ и даже игр, способствующих привлечению посетителей в развлекательные заведения. А это – безграничные возможности для продвижения и рекламы.

И по этим же каналам стало гораздо проще выяснять предпочтения посетителей, не говоря уже об информации о них – пол, возраст, род занятий и т.д. Это значительно облегчает процесс предложения актуальных именно для них продуктов – блюд, напитков, сопутствующих услуг.

И именно с этим связано развитие сетей бесплатного wi-fi сервиса, когда в ходе соединения посетителю предлагают посмотреть рекламный ролик, ответить на несложные вопросы и т.д.

Все эти тенденции дают возможность даже небольшим кафе и несетевым ресторанам очень эффективно расходовать свои небольшие рекламные бюджеты, получая от этого максимум отдачи.

Резюмируя все вышесказанное, какой совет можно дать рестораторам?

Успех любого ресторана зависит от всех действий, которые предпринимает ресторан. Основа всего – концепт и тот имидж, который хочет создать ресторан. Отличный сервис и идеально приготовленные блюда – это то, без чего не выживет ни один ресторан. Ну, а для привлечения аудитории самое главное – не переставать ее удивлять, проводя интереснейшие мероприятия. Если вы – ресторатор, то участвуйте в благотворительных акциях, публичных пресс-релизах и фестивалях, будьте на виду, интригуйте и привлекайте внимание людей, которые в дальнейшем заинтересуются и Вашим заведением.

 

Сайты: appazov.kz

https://www.facebook.com/stanislav.appazov

Ссылка на статью

Оставьте комментарий

Ваш адрес электронной почты не будет показан другим